Ольга Орлова home page
 


     Рекламный дискурс новейшей русской литературы

 

В полидискурсивном пространстве современной культуры традиционный эстетический дискурс утратил свое доминирующее значение. Современный исследователь В.И. Тюпа отмечает, что коммуникативная функция эстетического дискурса «ослаблена – вплоть до блокировки» (В.И. Тюпа) (10; 213). Однако некоторые из современных писателей – как правило, это молодые авторы – стремятся к максимальной реализации именно коммуникативного потенциала художественного текста. «Коммуникативная плоскость, - как отмечает современный исследователь Г.Г. Почепцов, - все время ис­пользует наиболее эффективные способы воздействия, включая их в новые контексты» (9; 354). При этом он подчеркивает, что с точки зрения эффективности воздействия наибольший интерес для заимствования сегодня представляют массовая культура и массовая коммуникация (9; 292). В рамках данного доклада мы рассмотрим возможность расширения дискурсивного поля традиционного эстетического дискурса за счет заимствований из внеэстетического по происхождению рекламного дискурса современной массовой коммуникации. Материалом исследования в рамках данного доклада является конкретный текст новейшей русской литературы - повесть «Ура!» (12) молодого прозаика и публициста Сергея Шаргунова [1].

Иронический модус рекламного дискурса современной русской литературы можно было отметить еще в романе В. Пелевина «Generation «П». Однако, в тексте С. Шаргунова можно наблюдать не ироническое «обнажение приема» (В. Шкловский), а функциональное освоение нового дискурсивного поля современной культуры с целью расширения дискурсивных практик традиционного эстетического дискурса. Не имея в рамках данного доклада возможности рассмотрения всех элементов «коммуникативного события» (Ван Дейк) (3; 95), остановимся на функциональном анализе двух, наиболее, на наш взгляд, значимых и спорных, концептов рекламного дискурса кода и сообщения применительно к конкретному художественному тексту.

В повести Шаргунова «Ура!» последовательно реализуется соответствующая концепту кода эмотивная функция рекламного дискурса. Автор, словно следуя замечанию, сделанному еще в конце XIX века Г. Лебоном о том, что массовое сознание ( главный потребитель рекламы ) способно воспринимать не идеи, а образы (5; 39), использует для выражения своего отношения яркие и простые, основанные на физических (а зачастую – физиологических ) проявлениях, знаки. Например, автор так описывает слово-импульс «ура!» – «атакующее-алое. Хрустящая сердцевина арбуза, блик солнца на водной ряби и удар в мясо, в кости, отрывание жизни!», «Происхождение «ура!» - тюркское. Переводится: «Бей!»… Яростное как фонтан крови».

Кроме характерной для массовой культуры физиологической основы образов повести, следует отметить их подчеркнутую императивность. Как указывает современный исследователь Т.С. Злотникова, специфика образа в рекламе заключается в том, что «образ несет не информацию, но приказ, импульс, побуждение к действию» (4; 151). Более того, автор повести, не скрывая своей императивности, зачастую напрямую обращается к читателю с призывами, характерными для коммуникации в ситуации концерта на стадионе. Например, «Орите, ребята, кидайтесь камнями и стреляйте метко. Всею жизнью своею громыхните: «Ура!» Не слышу. // Громче!// …а-а-а!!!». Либо автор использует, характерные для современной рекламной практики, слоганы, которые, как правило, выносит в названия глав: «Выплюнь пиво, сломай сигарету!», «Утро –Гантели – Пробежка!!!» и пр.

Кроме того, автор активно актуализирует укорененные в массовом сознании мифологемы , что также характерно для современной рекламной практики. Базовыми для сферы рекламы, как отмечает современный исследователь Г.Г. Почепцов, являются именно мифологические сообщения (9; 355). Миф также как реклама носит, по Р. Барту, императивный, побудительный ха­рактер. Более того, мифологические и рекламные тексты строятся по одному принципу: конструируется образ идеального мира, указываются негативные факторы, мешающие его достижению, и условия устранения этих факторов и достижения идеального состояния мира, например, выполнение заповедей (в мифологическом дискурсе) или покупка определенного товара (в дискурсе рекламном).

В повести Шаргунова данная, мифологическая в основе своей, логика реализуется в утверждении идеала «здоровой и красивой жизни», для достижения которой необходимо искоренить пороки поколения: курение, пьянство (чрезмерное употребление пива) и наркотики. Художественный мир повести «Ура!» по логике мифа делится на своих и чужих (ср.: «…я приметил ВРАГОВ (московских пронаркоманенных диджеев – прим. О.О.) », «Наркотик - враг» и пр.) Причем, не считая второстепенных персонажей, мелькающих на страницах повести (в основном – родственников главного героя), её единственным положительным героем (так и называется одна из глав повести: «Мой положительный герой») является главный герой повествования, наделенный автобиографическими чертами и даже именем и фамилией автора. На протяжении всей повести неоднократно встречаются такие оценочные в узком диапозоне «плохо - хорошо» характеристики, как «Правильный Шаргунов», «Плохо быть плохим, хорошо быть хорошим», «с раннего детства ощущал в себе тягу к правильному», «проникал красотой положительного», «я ведь наступательная железная личность, буду качать мышцы, курить я уже бросил» и т.п.

В данном случае реализуется один из главных факторов «социального влияния» рекламы, выделенных Э. Аронсоном. Он прежде всего указывает на важность источника сообщения ( кто говорит, насколько известна, авторитетна персона), и далее, на характер сообщения ( как говорят) и особенности аудитории ( кому говорят) (1; 93). Более того, автор настойчиво актуализирует негативный опыт главного героя в прошлом, идентичный опыту большинства современных молодых людей (потенциальной, целевой, читательской аудитории повести). Данный авторский ход также оказывается значим в рамках рекламной коммуникации. Так, У. Эко отмечает, что действие рекламы основано на механизме «психологических идентификаций» (12, 183).

В отличие от усиленной эмотивной функции (концепт кода), информативная (концепт сообщения) реализуется в повести минимально. Вместо формирования привычной для эстетического дискурса русской литературы категории сообщения, автор явно жонглирует социальными штампами: наркотики, пиво, сигареты, позднее вставание и пр. – плохо ; спорт, «хорошая пронзительная любовь» и т.д. – хорошо .

Девальвация информативной составляющей (при акцентуализации эмотивной) характерна как для автокоммуникативных, так и для рекламных текстов. Так, Ю.М. Лотман, отмечая, что автокоммуникация - это «случай, когда субъект передает сообщение самому себе, то есть тому, кому оно уже и так известно» (6; 164), писал о том, что литература, ориентированная на автокоммуникацию, тяготеет к «превращению текстов в штампы» (6; 174). А У Эко подчеркивал, что «сама по себе реклама не имеет информативной ценности» (12; 202). То есть, «тексты, - по определению Ю.М. Лотмана, - становятся кодами, коды – сообщениями» (7; 41). Причем это относится и не только к автокоммуникативным , но и к рекламным текстам.

В современных метапрозаическом и рекламном дискурсах классическая денатативная коммуникативная стратегия кто – что – кому говорит (Ван Дейк) (3; 95) сменяется новой коннотативной коммуникативной стратегией кто – как – кому говорит.

На основе наблюдений над конкретным текстом новейшей русской литературы мы зафиксировали трансформацию традиционного эстетического дискурса русской литературы. Таким образом, современные молодые прозаики, следуя принципу «все средства хороши» вплоть до провокативных, ищут пути обновления и расширения дискурсивных практик традиционного эстетического дискурса, заимствуя элементы в диаметрально противоположном ему по происхождению, внеэстетическом, рекламном дискурсе.

[1] С. Шаргунов – С 19 лет - автор журнала "Новый Мир" в роли прозаика и критика, студент МГУ.
Лауреат премии "Дебют" в номинации "Крупная проза".

 


Примечания:

1 •  Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. М, 1998.

2 •  Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М, 1989.

3 •  Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М, 1989.

4 •  Злотникова Т.С. Человек – Хронотоп – Культура. Ярославль: Александр Рутман, 2003.

5 •  Лебон Г. Психология масс// Психология масс. М, 1998.

6 •  Лотман Ю. М. Автокоммуникация: «Я» и «Другой» как адресаты (О двух моделях коммуникации в системе культуры) // Лотман Ю. М. Семиосфера. Спб, 2000. – С. 163-177.

7 •  Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера — история. — М, 1996.

8 •  Новые писатели России. Фонд социально-экономических и интеллектуальных программ. – М, 2003.

9 •  Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.- Киев, 2002.

10 •  Тюпа В.И. Архитектоника эстетического дискурса// Бахтинология. Спб, 1995.

11 •  Шаргунов С. Ура! // Новый мир. 2002. - № 6.

12 •  Эко У. Отсутствующая структура. Спб, 1998.

 


ra design studio
nt-n.da.ru
e-почта o-rl@mail.ru
гостевая
следующая страница
    
галерея денег
центр исследования хаоса
ШтоРаМаг
  © Ольга Орлова Газета Га